奢侈品在中国的前世今生(1)

对于奢侈品，有人形象地概括为：用一头牛的价格买了一双皮鞋。还有人在追问：为什么一套西装会卖得比汽车还贵？的确，哪怕连现在风头最劲的世界头号奢侈品集团lvmh，也曾被媒体冠以“生产和销售没有人需要的产品的公司”之名——是的，奢侈品注定与生活必需品无关，而中国的消费者中已经有一股新兴的消费力量在崛起，根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到一亿六千万，占总人口的13％，并且还在迅速地增长中。看看奢侈品在中国的前世今生，那是一段充满曲折的时代记忆。


民国时期的奢侈品情结

很多人不知道，其实在民国时期，解放战争时期，中国的奢侈品消费也有一些插曲。在那个时代，各级国民政府要员，军阀，资本家是奢侈品（也就是当时的舶来品）的主要消费者。军官太太们使用的胭脂香粉不乏巴黎来的进口货。在灯红酒绿的十里洋场，四大家族等顶级豪门的消费已经与世界接轨。哪怕是在解放后相当长的一段时期，奢侈品也非难觅其踪。为了寻找20世纪70年代奢侈品在中国的众生像，遍翻新闻，终于找到这样一段有趣的小插曲：遭逢了“文革”大变，下放劳动八年之后，36岁的荣智健（荣毅仁之子）办了单程证只身前往香港，准备和香港荣氏后人会面，当时，荣智健的手上戴着“柏达翡丽”（pp）的手表。正是从这个细节上，他的不少香港亲戚惊讶地发现，大陆豪门对顶级物质生活的认知度并不比他们差。 而“柏达翡丽（pp）”在今天的中国，已经和积家（jl），爱彼（ap）等顶级钟表品牌一同出现在百姓的视野中，过去是有钱也没处买去，现在呢，只怕钱不够。

70年代：“第一次”奢侈震撼

奢侈品进入中国，第一次引发的强烈震撼来自1978年的3月15日。那天，上海居民们像往常一样打开手中的《文汇报》，他们看到了巨大的精美广告——雷达手表。如果这时候他们打开家里的黑白电视，雷达手表正在做特写展示。尽管数年以后，雷达在国际名表榜上并不排名前列，但是三十多年前的那一天，所有看到这个广告的平头百姓的心中，第一次对奢侈品有了模糊的概念。奢侈品的观念是随着社会经济的发展而逐渐变迁的，一个好的品牌也是在时间的砾炼中逐渐脱颖而出的——别忘了，许多奢侈品牌在创立之初，不过是家小手工作坊。在那个难觅进口产品的70年代的中国，享用进口产品成为一种奢侈生活的表象。而雷达手表，可以理直气壮地将自己归属于那个时代在中国的奢侈品观念的先行者和开拓者。手表也因此成为奢侈品在中国的第一个赋形而出的代表，独领风骚。直到今时今日，手表依然凝聚着国人难舍的情结，成为谈及奢侈品时最直接的思维链接和反应。在纽约第五大道，在巴黎香榭丽舍大街，在伦敦牛津街，名表专卖店里的黄皮肤人头攒动，手表仍旧是中国人在国外疯狂“血拼”的首要目标，商家除了日文以外，纷纷开始着手将中文作为新的东方导购语言。劳力士金表与大砖头状的手机也曾经成为一代中国暴发户的漫画符号。这是一种令观察家们大跌眼镜的消费观念，深究其因，其实不然，这恐怕与东方文化中的好面子，喜撑门面观念有着深厚的渊源，在已经相当成熟的亚洲奢侈品消费地——日本，香港，商家们欣喜地发现明日中国的消费狂潮。